優れたプロダクト戦略(製品戦略)とは？事例や作り方、おすすめ本も紹介

この記事では「優れたプロダクト戦略(製品戦略)とは？事例や作り方、おすすめ本も紹介」と題して、競争力のあるプロダクトを開発し、市場で成功するための必要条件である「良いプロダクト戦略」をどのように立てるのか？世界的な企業の成功事例や失敗事例などをご紹介します！

現役プロダクトマネージャーや事業責任者としてプロダクト戦略を磨き込んでいきたい方はぜひ参考にしてください。

※このサイトでは「現役PdMが厳選！プロダクトマネジメントのおすすめ本」など、プロダクトマネージャーに役立つ情報を発信しています。著者は某ITメガベンチャーでプロダクトマネージャー(PdM・PM)組織のマネージャーをしている若狭烈が運営しています。

プロダクト戦略に関するおすすめ本・書籍

まずはプロダクト戦略について学べるおすすめ本・書籍を紹介します！最終的には本で呼んだ知識をもとに実践して試行錯誤しながら身につけていくものですが、エントリーとして本や書籍で概要を掴んでおくことはとても重要です。ぜひ参考にしてください！

INSPIRED 熱狂させる製品を生み出すプロダクトマネジメント

本書「INSPIRED 熱狂させる製品を生み出すプロダクトマネジメント」はシリコンバレーで行われているプロダクトマネジメントの手法や事例を体系的にまとめてくれた本です。製品開発手法、ゴール設定、メンバー構成と役割について、プロダクトロードマップ、プロトタイプでの検証テクニック、など盛りだくさんな内容で、自分のバイブル本になっています。もちろんプロダクト戦略についても書かれています。

書籍名	INSPIRED 熱狂させる製品を生み出すプロダクトマネジメント
発売日	2019/11/1
著者	マーティ・ケーガン, 佐藤真治, 関満徳, 神月謙一 (翻訳)
本の概要	シリコンバレーで行われているプロダクトマネジメントの手法や事例を体系的にインプットできる。
どんな人におすすめか	プロダクトマネージャー、エンジニア、デザイナーなどのプロダクト開発に関わる人、これからPdM・PMとして活躍したい人
おすすめポイント	プロダクト開発手法、ゴール設定、メンバー構成と役割について、プロダクトロードマップ、プロトタイプでの検証テクニック、などプロダクトマネジメントに必要な知識が網羅的に書かれています。
中身（目次）	PART 1　一流IT企業から学んだこと PART 2　適切な人材 ・製品開発チーム ・スケールアップにおける人 PART 3　適切な製品 ・製品開発ロードマップ ・製品ビジョン ・製品の目標 ・スケールアップにおける製品 PART 4　適切なプロセス ・製品の発見 ・発見のフレーミングテクニック ・発見のプランニングテクニック ・発見のアイディエーションテクニック ・発見のプロトタイピングテクニック ・発見のテストテクニック ・トランスフォーメーションのテクニック ・スケールアップにおけるプロセス PART 5　適切な文化
読んだ人のクチコミ	・プロダクトマネージャーのバイブル本です ・優れた製品を生み出したい人にまずおすすめしたい一冊 ・翻訳が少し冗長だが、手元に辞書として置いておきたいです ・プロダクトマネジメントを網羅的に入門したい最適

プロダクトマネジメントのすべて

こちらの本、『プロダクトマネジメントのすべて』も多岐に渡るプロダクトマネジメントの範囲を体系的・網羅的に解説してくれている良書です。著者の及川卓也さんはマイクロソフトやグーグルでプロダクトマネジメントをしてきた百戦錬磨のPdMです。もちろんプロダクト戦略についても書かれています。

書籍名	プロダクトマネジメントのすべて
発売日	2021/3/3
著者	及川 卓也, 曽根原 春樹, 小城 久美子
本の概要	日本とシリコンバレーのあらゆる知見を詰め込み書き上げた、プロダクトマネジメントの決定版。プロダクト開発手法はもちろん、マーケティング、組織運営、UXなど、幅広く教科書的な説明しています。新サービス立ち上げ・開発、既存事業のDX、スタートアップなど幅広い分野で応用できる知識やフレームワークをぜひ習得しましょう！
どんな人におすすめか	プロダクトマネージャー、エンジニア、デザイナーなどのプロダクト開発に関わる人、これからPdM・PMとして活躍したい人、DXをしていきたい人
おすすめポイント	名前の通りプロダクトマネジメントのすべてが書かれています。プロダクト開発やプロダクトマネジメントに関わる手法、ツール、考え方などが体系的にまとまっている良書です。
中身（目次）	PartⅠ　プロダクトの成功 PartⅡ　プロダクトを育てる PartⅢ　ステークホルダーをまとめ、プロダクトチームを率いる PartⅣ　プロダクトの置かれた状況を理解する PartⅤ　プロダクトマネージャーと組織の成長 PartⅥ　プロダクトマネージャーに必要な基礎知識
読んだ人のクチコミ	・書籍名がすべてを物語っている！プロダクトマネジメントのすべてを網羅的に解説してくれています！ ・PdMになりたての後輩をはじめ、エンジニアやデザイナー含めてチームメンバー全員の課題図書にしています ・深く狭くというよりは、浅く広くという網羅性重視の構成なので、実務経験があってある程度インプットもしている人にとっては少々物足りないかもしれません。ただ、それでも広範囲に渡って解説をしているので、辞書的に使えそうです。 ・１冊おいて、ときどき読み返したい類の本です。

良い戦略悪い戦略

後ほども紹介しますが、戦略を考える上で最も良い本だと思ったのが、こちらの『良い戦略、悪い戦略』です。こういう戦略が良い戦略ですよという良い事例の説明はもちろん、間違った戦略の事例も解説してくれるので、「あ、これ自分たちもやっちゃってるな」という気づきを得られるようになっています。プロダクト企画をするとどうしてもやりたいことが増えてしまうのですが、やっぱり一番大事なのは「やらないことを決める」だと思いました。

プロダクト戦略とは

まずはプロダクト戦略というものの概要を確認していきましょう！プロダクト戦略とは、企業がその製品によって何を達成したいのか、また、それをどのように実現するつもりなのかを説明するハイレベルな計画です。その製品が誰に、どのような利益をもたらすのか、製品のライフサイクル全体を通しての会社の目標は何か、といった重要な質問に答えるものがプロダクト戦略です。

プロダクト戦略はなぜ重要なのでしょうか？それは、プロダクト戦略が企業にとって明確な指針となり、製品ロードマップの優先順位付けに役立ち、チームの施策など戦術的な的決定を促進させるからです。

製品戦略はまた、製品のビジョンを定義します。それは、会社が何を達成しようとしているのか、なぜ達成しようとしているのかという全体像になります。

プロダクト戦略は、デザイン、機能、品質、ブランディング、ターゲット市場など、いくつかの要素で構成されます。これらの要素は、顧客のニーズ、ウォンツ、関心、そして競合状況や事業目標に沿ったものでなければならないという条件があります。

良いプロダクト戦略と悪いプロダクト戦略の違いについて

プロダクト戦略の概要がわかったところですが、では、「良いプロダクト戦略と悪いプロダクト戦略」は何が違うのでしょうか？この差を知ることでよりシャープに理解をすることができるはずです。

先程も紹介しましたが、『良い戦略、悪い戦略』という書籍があり、こちらは理論的ではなく実践的な考え方を学べるのでとてもおすすめです。

良いプロダクト戦略

優れたプロダクト戦略とは、顧客ニーズ、市場機会、事業目標に沿った一連の目標を、製品がどのように達成するかを説明します。

優れた製品戦略は、製品が何を達成しようとしているのか、なぜ達成しようとしているのか、そして、その過程で生じる課題やリスクをどのように克服するのかについて、明確なビジョンを示します。優れた製品戦略はまた、製品チームが意思決定とタスクの優先順位付けを行う際の指針となり、製品が顧客とビジネスに価値をもたらすことを確実にします。

悪いプロダクト戦略

一方、悪いプロダクト戦略とは、成功する製品作りに関わる重要な問題やトレードオフに対処していない、曖昧で非現実的な計画です。

悪い製品戦略は、顧客の問題や利点を考慮せずに機能や仕様に焦点を当てたり、明確な選択をせずに相反する要求や関心に対応しようとしすぎたりする。また、一貫したビジョンや方向性を欠いたり、競合状況や潜在的な落とし穴を無視したりすることもあります。悪い製品戦略は、顧客の期待、市場のニーズ、あるいはビジネス目標を満たせない製品を生み出すことになりかねません。

私もこれまでの経験を振り返ると、うまく行かないプロダクトや事業はだいたい上記に当てはまります。特に「顧客の課題やメリットではなく、作る機能や解決策にフォーカスしているとき」は必ずといっていいほどうまくいきません。

『イシューからはじめよ』という名著でも言われているように、何よりもまずは「問題やイシューから考える」ことを大切にしたいです。

良い製品戦略の事例 Netflix

続いて、良いプロダクト戦略と悪いプロダクト戦略の事例を見ていきましょう！まずは良い事例からNetflixをご紹介します！

ネットフリックスの製品戦略は、好みや嗜好に合わせた幅広いコンテンツを提供する、パーソナライズされた便利なストリーミングサービスを提供することです。

ネットフリックスのビジョンは、最高のグローバル・エンターテインメント・プラットフォームになることです。ネットフリックスの戦略は、エンターテインメント、選択肢、利便性といった顧客ニーズに対応するとともに、オンラインビデオストリーミングやオリジナルコンテンツ制作の市場機会にも対応しています。

また、ネットフリックスの戦略は、他のストリーミングサービス、ケーブルネットワーク、コンテンツプロバイダーとの競合における課題とリスク、そして技術、データ、コンテンツの質に投資することによる差別化についても考慮しています。

ネットフリックスの戦略は、レコメンデーション、プロフィール、ダウンロード、インタラクティブ番組など、ユーザー体験を向上させる機能や特徴の開発において、製品チームを導いています。ネットフリックスの戦略により、同社は長年にわたってユーザーベース、収益、ブランドロイヤリティを成長させてきました。

悪い製品戦略の事例 Quibi

続いて悪いプロダクト戦略によって衰退した企業の事例です。日本ではあまり知名度はないですがQuibiという企業を紹介します。

Quibiの製品戦略は、忙しい視聴者や外出中の視聴者のために、短編コンテンツ（10分以内）を提供するモバイル専用のストリーミングサービスを提供することでした。Quibiのビジョンは、ハリウッドのクオリティとモバイルの利便性を組み合わせた新しいエンターテイメントのカテゴリーを創造することでした。Quibiの戦略は、魅力的で説得力のあるコンテンツを求める顧客のニーズや、他のストリーミングサービス、ソーシャルメディアプラットフォーム、無料の代替サービスとの競合という市場の現実に対処することができませんでした。

また、Quibiの戦略は、人々が家にこもり、より大きなスクリーンでより長いコンテンツを視聴するパンデミック期に新サービスを立ち上げることの課題とリスクも無視していました。Quibiの戦略は、ソーシャルシェア、オフライン視聴、ユーザー生成コンテンツなど、ユーザーを惹きつけ、維持するような特徴や機能の開発において、プロダクトチームを導くものではありませんでした。最終的にQuibiの戦略は、発売後数カ月で大失敗し、数百万ドルと加入者を失う製品につながってしまいました。

優れたプロダクト戦略の立案方法、フレームワークなど

良いプロダクト戦略、悪いプロダクト戦略がわかったところですが、では、どのように私たちプロダクトマネージャーは戦略立案をしていけば良いのでしょうか？そのステップをご紹介します！

優れた製品戦略を策定することは、顧客とビジネスのニーズを満たす成功する製品を作りたいと考えるプロダクトマネージャーにとって極めて重要なステップです。製品戦略とは、製品が何を目指し、どのようにそれを実現し、なぜそれが重要なのかを記述したハイレベルな計画です。製品戦略は、製品チームと利害関係者に明確なビジョン、方向性、ロードマップを提供しなければなりません。

製品戦略の策定にはさまざまなフレームワークや手法がありますが、ここではプロダクトマネージャーが取るべき一般的なステップを紹介します。

1. 製品ビジョンを定義する
   製品ビジョンとは、製品の最終的な目標であり、その製品が存在する理由であり、顧客とビジネスに提供する価値になります。製品ビジョンは、刺激的で、野心的で、会社の使命や価値観に沿ったものでなければならないです。製品ビジョンは、製品の本質を要約した声明、スローガン、図として表現することができます。
2. ターゲット市場と顧客を理解する
   ターゲット市場とは、製品が解決できる問題や、製品が満たすことのできるニーズを持っている潜在顧客のグループです。ターゲット顧客は、ターゲット市場の中で、明確な特徴、行動、嗜好、ペインポイントを持つ特定のセグメントまたはペルソナです。プロダクトマネージャーは、ターゲット市場と顧客を特定し、検証し、彼らのニーズ、ウォンツ、課題、期待を理解するために、市場調査と顧客インタビューを実施する必要があります。
3. 競合環境とポジショニングを分析する
   競合環境とは、ターゲット市場や顧客に類似または代替のソリューションを提供する、既存または潜在的な製品やサービスの集合です。ポジショニングとは、製品が競合とどのように差別化し、独自の価値提案を確立するかということです。プロダクトマネージャーは競合分析を行い、競合の強みと弱みを評価し、市場のギャップと機会を特定し、製品がどのように際立って顧客にアピールするかを定義する必要があります。
4. SMART目標とOKRを設定する
   SMART目標とは、特定の、測定可能な、達成可能な、適切な、期限付きの目標であり、製品が一定期間に達成したいことを記述したものです。OKRは、目標を、進捗と成功を示す測定可能な成果に結びつける目的と主要な結果です。プロダクトマネージャーは、製品ビジョン、顧客ニーズ、ビジネス目標、市場機会に沿ったSMARTゴールとOKRを設定する必要があります。SMARTゴールとOKRは、明確で現実的であり、その影響度と緊急性に基づいて優先順位付けされるべきです。

5. 製品スコープとロードマップを定義する
   製品スコープは、製品またはその特定のバージョンを構成する一連の特徴と機能です。ロードマップは、目標やビジョンを達成するために製品が時間とともにどのように進化していくかを視覚的に表したものです。プロダクトマネージャーは、顧客からのフィードバック、市場調査、競合分析、SMARTゴール、OKR、利用可能なリソースに基づいて、プロダクトスコープとロードマップを定義する必要があります。製品スコープとロードマップは、状況や顧客ニーズの変化に適応できるよう、柔軟でなければなりません。

6. 最小実行可能製品（MVP）を開発する
   MVPは、実際の環境で実際の顧客と中核となる価値提案をテストするのに十分な機能を備えた製品のバージョンです。MVPは、仮定の検証、フィードバックの収集、実験からの学習、データ駆動型の洞察に基づく迅速な反復に役立ちます。プロダクトマネージャーは、リスクとコストを最小限に抑えながら、顧客とビジネスの両方に価値を提供するMVPを開発すべきです。MVPは、シンプルであるが単純でなく、焦点を絞っているが限定的でなく、テスト可能であるが完璧であってはなりません。
7. 立ち上げ、測定、学習、改善
   立ち上げとは、テストや評価の目的で、選ばれた顧客やユーザーのグループにMVPや製品の新バージョンをリリースすることです。測定とは、顧客が製品をどのように使用しているか、製品の何が好きか嫌いか、価値提案をどのように受け止めているかなどに関する定量的・定性的データを収集することです。学習とは、データを分析してパターン、傾向、洞察、問題、機会などを特定し、製品開発プロセスに関する将来の意思決定や行動に役立てることです。改善とは、顧客のフィードバックや行動の測定から学んだことに基づいて、製品に変更や改良を加えることです。

以上が、優れた製品戦略を開発するためにプロダクトマネジャーが取ることのできるステップの一部です。もちろん、製品戦略策定には、それぞれの製品に固有の背景、課題、機会などがあるため、万能なアプローチは存在しませんが、これらのステップに従うことで、成功する製品を構築するための強固な基盤を作ることができます。

プロダクト戦略の事例

さまざまな企業や業界の製品戦略には多くの例があります。ここでは、最も注目すべきものをいくつか紹介します。

テスラ 〜長期戦に挑む〜

テスラの製品戦略は、高級セダンから手頃な価格のハッチバックまで、市場のさまざまなセグメントにアピールする幅広い電気自動車を生み出すことです。テスラはまた、バッテリー技術、充電インフラ、自動運転ソフトウェアに多額の投資を行い、持続可能な交通手段のリーダーになることを目指しています。テスラの戦略はリスキーでコストがかかるが、自動車業界全体を破壊し、忠実なファン層を生み出す可能性を秘めています。

Airbnb 〜スケーラビリティをすべて忘れる〜

Airbnbの製品戦略は、誰でも旅行者にスペースを貸し出し、副収入を得られるようにすることです。Airbnbは、効率化や標準化の最適化よりも、ホストとゲストの双方にとってユニークでパーソナライズされた体験を生み出すことに重点を置いています。Airbnbの戦略は、世界の多様性と複雑性を受け入れ、人々が自分たちのストーリーと文化を共有できるようにすることです。Airbnbの戦略は挑戦的で型破りだが、グローバル・コミュニティと新しい旅のスタイルを生み出しました。

トヨタ 〜謙虚さは最高のビジネス戦略となりうる〜

トヨタの製品戦略は、様々な顧客のニーズを満たす、信頼性が高く、高品質で、手頃な価格の車を生産することです。また、トヨタは継続的改善（カイゼン）を実践しています。これは、常にフィードバックを求め、失敗から学ぶことを意味しています。トヨタの戦略は、傲慢で自己満足的ではなく、謙虚で顧客中心的であることです。トヨタの戦略はシンプルで効果的だが、それがトヨタを世界で最も成功し、尊敬される自動車メーカーのひとつに押し上げたのです。

HubSpot 〜業界を創造し、それを支配する〜

HubSpotの製品戦略は、インバウンドマーケティングのための包括的なプラットフォームを提供することです。インバウンドマーケティングとは、価値あるコンテンツとパーソナライズされたインタラクションを通じて顧客を惹きつけ、魅了し、喜ばせる手法です。HubSpotはインバウンドマーケティングという言葉を生み出し、その利点を市場に啓蒙しました。HubSpotの戦略は、既存のカテゴリーで競争するのではなく、新しいカテゴリーを創造し、その分野で権威となることです。HubSpotの戦略は先見的で野心的だが、マーケティング・ソフトウェア分野のリーダーとしての地位を確立しています。

アップル 〜最小限だが最高の製品を作る〜

2007年にiPhoneを発売したアップルの製品戦略は、タッチスクリーン、ウェブブラウザ、音楽プレーヤーなど、当時の他のスマートフォンと差別化できるいくつかの主要機能に絞ることでした。アップルは、最初のiPhoneにありとあらゆる機能を詰め込もうとはせず、シンプルさ、エレガントさ、使いやすさを優先しました。アップルの戦略は、顧客を驚かせ、将来のイノベーションの基準となるような、最小限だがパワフルな製品を作ることでした。アップルの戦略は抑制的で洗練されていたが、モバイルテクノロジーの流れを変えました。

以上が世界的な有名企業におけるプロダクト戦略の考え方でした。これらは、さまざまな方法で成功を収めた製品戦略のほんの一例にすぎません。もちろん、製品戦略には画一的なアプローチはなく、それぞれの製品に固有の背景、課題、機会があるからです。

重要なのは、製品で何を達成したいのか、そしてそこに到達するためにどのような計画を立てるのかについて、明確なビジョンを持つことです。

プロダクト戦略が良ければ必ず成功できるのか？

優れた製品戦略は、製品の成功にとって必要条件ではあるが十分条件ではないです。何度も言いますが、製品戦略とは、製品が何を目指し、どのようにそれを実現し、なぜそれが重要なのかを記述したハイレベルな計画です。製品戦略は、製品チームと利害関係者に明確なビジョン、方向性、ロードマップを提供しなければならないものです。

しかし、優れた製品戦略があるからといって、その製品が市場で成功する保証はありません。実行の質、顧客からのフィードバック、市場の状況、競争環境、ビジネスモデル、倫理的な意味合い、外部の出来事など、製品の成功に影響を与える要因は他にもたくさんあります。

したがって、優れた製品戦略は、最終目標ではなく、出発点とみなすべきです。優れた製品戦略は、変化する状況や顧客ニーズに適応できる柔軟性を持つべきだと思います。また、優れた製品戦略は、実際の顧客やユーザーによって検証・テストされ、データに基づく洞察やフィードバックに基づいて反復されるべきです。また、優れた製品戦略は、企業の使命、価値観、目標に沿ったものでなければならず、経営トップやその他の利害関係者によって支持されるものでなければなりません。

要約すると、優れた製品戦略は重要だが、製品の成功には十分ではないです。優れた製品戦略は、優れた製品開発プロセス、優れた製品チーム、優れた製品立ち上げ、優れた製品管理によって補完されるべきでものであります。また、優れた製品戦略は、製品の成功にプラスにもマイナスにも影響しうる要因を認識し、それらに適宜対応できるように準備する必要があるのです。

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