ソファの例で考える消費価値フレームワーク
消費価値フレームワークというものをTwitter経由で発見しました。11の価値分類がされており、マーケティングや商品企画をする上で参考になります。このフレームワークに沿ってチームでブレストすると新たなアイデアが生まれたり、逆に「○○の価値に特化して、✗✗の価値は捨てる」などの取捨選択にも活用できそうです。元記事はこちらから引用しています。（【第3回】消費者起点のマーケティング戦略――11のパーセプションから感情的な繋がりを創る｜https://markezine.jp/article/detail/40112）
フレームワークの解説は元記事に任せるとして、今回は頭を使ったひとりワークショップをやってみようと思います。「インプットはアウトプットをしてはじめて身になる。アウトプットは活用することである」という言葉が好きで、単に読んだ内容を要約して吐き出すだけでは身にならず、活用してはじめて身になるということです。これはいつか別記事で詳しく書きたいと思います。それでは本題に入っていきます。
▼普段はこんな記事を書いてます
新卒・新社会人が読むべきおすすめ本19冊！(上場企業マネージャー推薦)
プロダクトロードマップのつくりかた
プロダクトマネージャーに必要な技術的な知識・スキルについて
機能的価値
機能的価値は商品・サービスの機能性や実用性に基づくものなのでとても分かりやすいです。
品質的価値の事例
・衝撃吸収材を使用して弾力があり包み込んでくれる座り心地
・丈夫な素材を使っていて耐久性に優れている
・また人間工学に基づいて人間中心設計のデザインがされており長時間座っても疲れない
のように機能性や実用性に特化した価値です。ソファ専門店が強い領域でしょう。
経済的価値の事例
価格やコストパフォーマンスに基づく価値なので、言わずもがなですね。
・品質が良いのに価格が安い
などコストパフォーマンスに基づく価値基準です。ニトリなんかが強そうですね。
効率的価値の事例
ソファの例だと品質的価値と似ているので例が難しい。例えば、
・カバーの取り外しが自由で汚れてもカンタンに洗うことができる
・ルンバが通れる高さでソファの下も掃除がしやすい設計
など、使いやすさや実用性・時間や労力の省力化に基づく価値です。
感情的価値
感情的価値も使用や所有により生まれる感情・情緒から知覚されるため分かりやすい。消費行動で生じる感情そのものです。
快楽的価値
ソファの例だと難しいですね・・。ソファによって得られる高揚感や気持ちの充足、楽しさ、ワクワク感って何があるでしょうか？
・VUITTONやBVLGARIなど高級ブランドが作ったソファで見てるだけで気持ちが高揚
・微弱な電流が流れてテンションが上がる電気ソファ ←
最後のはそんなものあるかって感じですがｗある意味普通は出てこない案なので、ブレスト的にこのフレームワークが使える好事例かも？
審美的価値
こちらはいわゆるデザイン特化型ソファですね。デザイン性や外観の美しさなど、視覚的な感性に基づく価値です。
・見た目が洗練されていて、スタイリッシュでカッコいいソファ
・張り地がゴージャスでとても美しいソファ
あたりでしょうか。実際にデザイン性を強みにするソファブランドもありそうですし、ソファという商材において重要な価値の1つだと思います。
認識的価値
認識的価値は「好奇心や知識欲求の充足、特定の価値観をもとに知覚される効用」です。周りに影響を受けやすい価値です。難しいですが例を考えていきましょう！
新奇的価値
商品・サービスに対する好奇心や目新しさに基づく評価なので例えば以下のような形でしょうか
・有名インフルエンサーが作ったD2Cソファ
・マッサージチェアならぬマッサージソファ ←
学習的価値
ソファを使うことで何か教養や情報を得ることができる？！これまた難しい観点ですね。例えば以下でしょうか
・肘部分にタブレットがついており常に動画や電子書籍を読みながらダラダラできる
・ソファの張り地が英字新聞のデザイン
最後のは疲れそうですね笑
倫理的価値
最近流行りのエシカル消費ですね！これは分かりやすいですし、Z世代は新卒面接で「御社のESGの取り組みはありますか？」と聞く人がたくさんいるとかいないとか。。倫理的価値は今後もより一層重要性を増していきそうです。
・素材の輸入国や、制作する職人さんにしっかり対価を支払っているフェアトレードのソファ
・環境負荷が少ない工場で作られ、環境負荷が少ない素材をベースにしているソファ
・日本の素材、日本の工場、日本のメーカー、などガチ日本製のソファ
社会的価値
社会的価値は消費行動によって周囲に働きかけることが目的で、「対人関係や特定のグループに関連づけて知覚される効用」です。
優位的価値
使用や所有による社会的名声などの価値です。ブランド品なんかは非常にイメージしやすいですね。
・超高級ソファブランドが販売するソファ（金銭的なステータス性）
・有名インフルエンサーが愛用しており数量限定で発売されたソファ（自分しか持ってない限定感）
あたりですね。分かりやすい。
差異的価値
差異的価値はいわゆる「自分らしさの表現」や「理想の自分を体現する」ような消費です。
・自分が大好きな真っ赤な張り地のソファ
同調的価値
同調的価値はサービスの使用や所有による帰属意識の高まりなどを表します。
・みんなが知ってるブランドのソファ（ニトリなんかは近いかも）
のように「これを使っていればとりあえずみんなと一緒」というような同調的で安心を得られるような価値基準かなと思います。
さいごに
今回はいつもと違ったテイストの記事でした。消費価値フレームワークを紹介しつつ、事例を考えるワークショップ的な内容でしたがいかがでしたか？こういったマーケティングフレームワークでアタマを使ってみるのも面白いですね！
さいごに、自分が一番オススメしたいマーケティング本を貼っておきます。これは企画、マーケティング、プロダクト開発に関わる人はマストリードかなと思っています。ぜひ読んでみてください^^
