「マーケティングでおすすめの本は何ですか？」と聞かれたときに真っ先に推薦したい書籍が『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』です。

自分は学生時代からマーケティング専攻で、新卒の会社でもマーケティング担当としてキャリアをスタートしているためマーケティング関連の書籍は沢山読んできました。ただ、本書より実践的で現場で活かせる内容の本には出会ったことがありません。

本記事では本書の書評・要約をするとともに、自分が学んだ顧客起点マーケティングについてまとめます。自社の商品・サービスを成長させたい、もっと事業を大きく育てたい、などの課題を抱えている人はぜひ参考にしてください^^

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書籍『顧客起点マーケティング』とは？

本書は『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』という書籍名で、元P&Gやロート製薬、スマートニュースなどで活躍したマーケッター西口氏の著書です。「群」で語られることの多いマーケティングを「N=1（1人の具体的な顧客）」として捉え、徹底的に顧客を理解せよという教えは、どんな事業領域でも活用できる考え方です。

書籍内で登場する５セグマップや９セグマップなど独自のマーケティングフレームワークを活用した自社分析や競合分析などが実務でも非常に役に立ちます。まだ読んでいない方は必読の一冊です。もちろん、N1インタビューやアンケート調査の手法なども紹介されており、網羅性も高いです。

筆者がマーケティングにおいて最も大切にしているのは、一人の名前を持つ具体的な顧客 “N=1” を徹底的に理解することです。

「お客様が大事」と言いながら、実際にはマーケティングやビジネス自体が顧客起点ではない企業も多いと思います。

本書より引用

▼書籍概要

書籍名	たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング
発売日	2019/4/8
著者	西口 一希
ページ数	305ページ
出版社	翔泳社
本の概要・おすすめポイント	元P&Gやロート製薬、スマートニュースなどで活躍したマーケッター西口氏の著書で、一人の名前を持つ具体的な顧客 “N=1” を徹底的に理解することを気付かされます。概念だけではなく実践的なフレームワークとして５セグマップや９セグマップを活用した自社分析や競合分析など、実務でも使えるマーケティングを学びたい人におすすめです。
中身（目次）	序章　顧客起点マーケティングの全体像 第1章　マーケティングの「アイデア」とN1の意味 第2章　【基礎編】顧客ピラミッドで基本的なマーケティング戦略を構築する 第3章　【応用編】9セグマップ分析で販売促進とブランディングを両立する 第4章　【ケーススタディ】スマートニュースのN1分析とアイデア創出 第5章　デジタル時代の顧客分析の重要性
読んだ人のクチコミ	・マーケティング本は定量分析に寄りがちですが、1人の顧客を具体的に観るという考え方が大変参考になりました ・概念的ではなく、実務的な内容が書かれておりとても勉強になります。実際に９セグマップをプロダクト戦略策定時に活用させていただきました ・チーム内で本書の内容をワークショップして具体化していきました！今後も継続してブラッシュアップしていきます ・プロダクトマネージャーなどの企画職に関わらず、経営者、デザイナー、開発者などプロダクト作りに関わる人すべてに読んでほしい実務書であり名著です。

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書評・要約｜顧客起点マーケティング

まずは『顧客起点マーケティング』で特に重要なポイントを要約し、まとめてご紹介します。

本書のタイトルにもなっている顧客起点マーケティングとは、「１人の顧客を徹底的に理解することで、商品やサービスの新たな可能性を見つける」という概念です。「N１＝１人の顧客」を起点にビジネスを構築するということが重要なポイントで、「群」で語られがちなマーケティング分野に一石を投じています。西口さんは「N1分析」から「アイデア」を生み出し、定量的に検証して投資していく手法を取っています。

一方でN=1だけを見るのではなく、マーケットをきちんと構造的に理解することも欠かせません。本書ではマーケット全体を顧客セグメントに分解し、可視化・定量化する手法を紹介しています。具体的には、5セグマップと呼ばれる顧客ピラミッドを作成し、セグメントを特定した上でN１を抽出することで、「正しい顧客の声を聞く」ことを行います。

著者が携わったスマートニュースの事例も惜しみなく公開されています。現場で使われていそうな具体的なドキュメントが公開されることはほとんど無いので、これらの事例を見るだけでも間違いなく本書を読む価値があります。（私の個人としては、こういう事例にこそ最も価値があると思っています）

顧客ピラミッドで自社と競合サービスを分析することで、以下のようなことがわかる

• ロイヤル顧客の割合はスマニューのほうが多い
• スマートニュースは認知度は競合より低い
• 認知から利用経験のCVRが高い（認知から使用経験）
• 利用の継続性（利用経験から、毎日使用・毎月使用の割合が高い）
• 離反しづらい

よって、マーケティング課題として以下であることがわかる　※これらの調査は競合分析だけでも使えるので、新規事業の参入時でも役立つ

• １．ブランド認知を競合A並みに引き上げる
• ２．認知から使用までのCVRを上げる
• ３．次回使用以降を同水準に保つ

すでに上記の課題抽出までですら、現場でプロのマーケターが使っている珠玉のノウハウですが、本書ではさらにここから具体的なアイデアに落とすためのオーバーラップ分析、N1インタビュー、コンセプト作成、定量調査でのコンセプトテスト、などの解説がされており、実際にさきほどのマーケティング課題の解決策をどのように導いていくか？まで紹介されています。ぜひ本書を手にとって読んでみてください^^

以上が本書の書評・要約セクションでした。これからは学びになった部分をより詳細に紹介していきます！（主に読書メモとなります）

顧客起点マーケティングの読書メモ

ここからは本書を読んで重要だと思ったポイント、心に留めておきたいと思ったことをテーマ毎に箇条書きで記載していきます！

顧客起点マーケティングの全体像

まずは顧客起点マーケティングという概念の全体像を把握したいです。顧客起点マーケティングとは、「１人の顧客を徹底的に理解することで、商品やサービスの新たな可能性を見つける」という概念です。

顧客起点マーケティングの一連の流れ

• ①「顧客ピラミッド作成」・・・顧客を５つのセグメントに分解
• ②「９セグマップ分析」・・・各セグメントの基本的な顧客特性を分析（行動データ、心理データを元に）
• ③「N1分析」・・・たった１人の顧客の意見をインタビューで深堀り（キッカケ、深層心理などを把握）
• ④「アイデア創出」・・・人の心を動かすサービスや商品の魅力や訴求内容（１０個以上つくる。文章でつくる）
• ⑤「アイデア検証／再現性確認」・・・アイデアをコンセプトに変換し、定量調査でポテンシャルを検証する
• ⑥実施
• ⑦「効果測定」・・・実際にセグメントが狙い通り動いたかを測定
• ⑧「定点観測」・・・顧客ピラミッドの動きを定期的に数字を更新し、運用する

マーケティング（おさらい）

• マーケティングとは「魅力的な商品やサービスを開発し、顧客に継続的に購買、利用してもらう活動」
  • 顧客が生活の中で何を考え、何を経験し、何を求め、何を感じているのか、を知ることがマーケティングの基本中の基本
  • ※しかし、現状は新しい手法やツール、デジタル技術のキャッチアップに追われているように見える
  • ※結果、顧客のことを理解できず、企業目線で言いたいことを押し付けた一方的なメッセージが増えているように見える

マーケティング上の「アイデア」について

次に本書で定義されているマーケティング上での「アイデア」について理解していきます。

四象限で定義するアイデア

結論：「独自性」と「便益」の両方を兼ね備えたものが、マーケティング上で最も重要な要素

• ①独自性
  • 他にはない唯一の特徴（既視感のない特徴＝今まで見たことない、聞いたことない）
  • NG例：より強い、より優しい、より軽い、より潤う、とかは”比較優位性”でしかない　→あくまで、「唯一無二」であることが重要
  • NGの喩え：美しい女性を口説こうと思ったときに、ライバルがバラ10本渡したら、あなたはバラを15本渡すのか？そう思った時点で負けだ（byジョブズ）
• ②便益
  • 顧客にとって都合がよく、利益があること。（ベネフィット、メリット）
• その他の象限
  • コモディティ：差別化されてない商品やサービス（価格競争しか道がない）
  • ギミック：一種のエンターテイメントでしかない
  • 資源破壊：ムダ

アイデアは２種類ある

プロダクトアイデアとコミュニケーションアイデアの2つが存在する。

• ①プロダクトアイデア
  • 商品やサービスのもととなるアイデア。
  • それ自体に独自の機能や特徴があり、かつ、具体的な便益がある必要がある。
  • また、独自性そのものが、便益につながっていると強い。
  • <例>
    • 波形で厚みがあるという独自性があるポテトチップス
      • この独自性自体が、「食べごたえがあって美味しい」という便益にもなっている
    • 星型であるという独自性があるポテトチップス
      • 独自性はあるけど、その形状が美味しさにはつながっていない→1回は買われるかもだが、便益が弱いので継続購入されるかは微妙
• ②コミュニケーションアイデア
  • 商品を顧客に認知してもらうための手段となるアイデア
  • 独自性：広告やキャンペーンなどのクリエイティブ（ストーリー、タレント、映像、画像など）が独自性を持っていること＝注目されること
  • 便益：広告を受け止める顧客が具体的な便益を受け取れること（広告自体が面白い、楽しい、心地よい、など）
  • <例>
    • ソフトバンクの広告
      • 2006年にボーダフォンを買収し、当時人気だったキャメロン・ディアス／ブラッド・ピットなどのタレントを起用
      • 2007年からは、「犬のお父さん」が出演し、テレビCMを展開し、話題に
    • 注意：
      • コミュニケーションで飛躍を遂げたが、その後2008年にiPhoneの独占販売を実現し、プロダクトアイデアも磨いたことが重要。
• POINT
  • プロダクトアイデアが主体で、コミュニケーションアイデアは従属。主従関係。
  • プロダクトアイデアがやや弱くてもコミュニケーションアイデアで一時的に補完できるが、そもそも商品に便益や独自性が無ければ中長期的に勝つことはできない
  • プロダクトアイデアが独自性、便益があるなら、ストレートにそれを伝えるべき。コミュニケーションアイデアで妙なひねりを入れないほうが良い　→プロダクトアイデアの良さが伝わりづらくなるので

早期認知の重要性

• 良いプロダクトアイデアが出ると、それを模倣する追随者があわわれる
• 消費者にとって最初に認知を獲得したものが、「本家本物」のポジションを確立できる
• <例>
  • 世の中では「フリマアプリといえばメルカリ」になっているが、実際にはメルカリはフリマアプリとして後発である
    • リリースして早期にTVCMなどで認知形成に成功したため現在のポジションを築けた
  • 「ヒアルロン酸化粧水といえば肌ラボ」だが、実際には後発商品である
• 成功の3要素
  • 「強いプロダクトアイデア」
  • 「強いコミュニケーションアイデア」
  • 「ターゲット顧客からの早期の認知形成」
• 逆に、後発だとしても、優れたプロダクトアイデアだけど認知が弱い商品を模倣して、一気に認知を取りに行けば、カテゴリーNo1を取れる可能性は大いに有り得る。

N1について

購買行動の背景には必ず「キッカケ」がある

• いきなり買うということはなく、何らかのコミュニケーションによって、商品の独自性や便益を認識した「キッカケ」が誰にも必ずある（顧客化したキッカケ、ロイヤル化したキッカケ）
• そのキッカケを探る手法が、「N1分析」

N＝多数だと、既視感のあるアイデアしかでない

• N=多数の調査で得られる結果は平均値で、最大公約数なので、既視感があるアイデアしかでない
• 誰も強く否定しないけど、誰も強く支持しない、当たり障りのないアイデアになる
• プレゼント選びのように、「特定の１人を喜ばせるためにアイデアを考える」べき
• 一方で、プレゼント選びとマーケティングが異なるのは、「１人を喜ばせて終わってはいけない」こと
• 強いアイデアを掴んだら、それが他の人にも受け入れられるのかを、定量調査で検証しないといけない
  • ※マクロと、ミクロの両方の視点がマーケターには必要になる
• 注意点として、無造作に選んだ１人に聞くのではない。顧客ピラミッドで狙ったセグメントの人に聞くこと。

顧客ピラミッドで戦略的なマーケティングを構築する

顧客ピラミッド（5セグマップ）

顧客ピラミッドは最もシンプルかつ汎用性が高いフレームワーク

• 顧客ピラミッドをつくるための調査方法 ※2-2
  • １．そのブランドを知っているかどうか（認知）
  • ２．これまでに買ったことがあるかどうか（購買）
  • ３．どのぐらいの頻度で購入しているか（毎日、毎月、3ヶ月に1回、最近は購入してない、等）
• 算出方法
  • 上記の割合と、対象マーケットの母数の人口（例：20-40代の女性人口）をかけ合わせる（日本→総務省の人口統計）ことで、５つの層の人数を把握できる
  • スキンケア製品を使用してない人を除く場合は、スキンケア利用率を年代ごとに掛け合わせる
• 各セグメントに対する施策の把握と費用の計算方法 ※2-5
• 効果
  • ５つの顧客セグメントごとのマーケティング戦略の議論が可能になる
  • ピラミッドがない状態で施策を打っても、費用と労力が分散されてしまう
  • 時系列で顧客ピラミッドを追うことで、各セグメントがどれだけ伸びているか可視化できる
• 備考
  • RFM分析は現在の顧客の分析には良いが、離反顧客や認知未購買,未認知層への施策は出づらくなる
  • 既存顧客への施策に集中しがちで、マーケット刈り取りによる継続的な売上成長は難しい

セグメント間のギャップ分析

• ５つのセグメントの間でギャップがどこに生じているのかを分析する
• 各セグメントでの行動や心理の違いが見えるので、セグメント固有の課題や機会の仮説が見えてくる
• <事例> ロート製薬の肌ラボ
  • ◯ロイヤル顧客へのN1分析を実施
    • 「ベタつきが保湿の証拠」という認識
    • 「安価だから毎日つかう」という行動　が見えた
  • ◯一般顧客とロイヤル顧客の比較を実施
    • 「保湿力」は評価しているが、「ベタつき」がマイナス評価になっていた
  • ◯仮説と施策
    • 仮説：一般層が「ベタつき＝保湿の証拠」という認識をしたら、ロイヤル化する可能性が高いのではないか？
    • 施策：POPなどで手が頬に吸い付く様子やモチモチ感を訴求
    • 結果：一般層がロイヤル化して、売上増加
  • ◯まとめ
  • ヘビーユーザーが感じている価値をもとに「これを認識してもらえたらライト→ヘビーになるのでは？」の仮説を立てて、その施策を実施する

N1起点の分析をする

• ◯理解したいこと
  • 「いつ、どのようなキッカケで、その商品を知ったのか／買ったのか／ロイヤル顧客化したのか」
  • 「どんな独自性」や「便益」を顧客が感じ取ったのかを把握すること
  • →ロイヤル顧客になった特殊なキッカケや事実が見つかったら、それを具体的な便益との組み合わせで「アイデア」化して、ほかのセグメントへ転用する
• ◯上記を把握するための手法
  • ロイヤル顧客へのインタビュー
  • →インタビュースキルはマーケッターにとって強い武器となる
• <事例> ロクシタン（化粧品）
  • ◯課題：ブランドを知っているが未購買のセグメントが大きかった
  • ◯N1分析を実施：多くの顧客の初回購買理由が”ギフト購入”だった。その際に店舗でもらった試供品を使ったら凄く気に入ったので自分も購入するようになった。
  • ◯施策：ギフト利用を認知未購買層へ大きく打ち出し、かつ来店時に必ずサンプルを渡すことを徹底した
• ◯インタビューの設問
  • ブランド認知したキッカケ
  • 購入しようと思ったキッカケ
  • 現在の使用状況
  • 満足、不満足
  • 競合製品の認識
  • 好きな点
  • 嫌いな点　あたりを聞く。
  • だいたい１０人ぐらい聞けば重要なキッカケが２−３個は見つかる
  • 一般顧客や離反顧客と併せて聞くと、なぜ違いが出ているのか？ギャップの原因が見えてくるので良い
• ◯注意点
  • 「初めて使ったキッカケや理由」と「現在使い続けている理由」は顧客も混同しやすい　→トライアル理由と、ロイヤル化した理由は、異なるので。
  • 想像で作った実在しない顧客のジャーニーやペルソナは意味がない

再現性の確認（定量調査）

• ロイヤル化した理由から導いた「アイデア」の候補が複数見つかったら、量的な「コンセプトテスト」を実施する
• ◯コンセプトテストの方法
  • 上記のコンセプトに対して、「購買意向」「独自性を感じるか」を５段階評価で定量調査する
  • 評価はセグメントごとに切り分ける（セグメントによって受け入れられるかどうか変わることが多い）
• ◯注意
  • アイデアには機能や便益を詰め込みすぎないで15秒程度で伝わる内容にすること
  • たくさん伝えると調査では高評価になるけど、実際のプロモーション時に多数を伝えることはできないので
• コンセプト：「独自性と便益」＋「価格と商品/サービス内容」を伝えて評価してもらう

５W１Hのマーケティング戦略立案

• 上位の施策→CRMなどの1to1マーケティング
• 下位の施策→テレビCMなどのマス広告、PR
• 一般に、上位ほどマーケティング費用対効果は高いが、ニッチ化を招き、規模拡大のスピードは見込めなくなる
• 逆に、下位の施策は短期間での成長を促進できるが、CACは高く利益を圧迫しやすい
• →N1分析で成功確率を上げていく。

９セグマップで販促とブランディングの両方を実現する

• 前提：自社のロイヤル顧客が他社商品を買ってないとは限らない
• 「ブランド選好（次回購買意向）」の軸も評価するべき
  • このカテゴリーで、次回購買したいブランドはどれですか？

• ◯効果
  • これまで統合的に見ることができなかった「販売促進（顧客増加、売上増加）」の変化と、「ブランディング（ロイヤルティ構築）」の変化を同列で可視化・定量化できる
  • 顧客の購買意欲が高まった＝ブランディング成功、とみなすことができる。今まであやふやだった効果測定ができるようになる。
  • ブランド選好を上げることで、デジマの投資効率（CPI、CPAなど）が大幅にアップする　→費用対効果が高まる

顧客起点マーケティングから学んだエッセンス抽出

ここまで本書から学んだことをまとめて来ました。最後に自分が特に気づきが多かったことや後から読み返したいエッセンスを箇条書きでお伝えします。

• 顧客起点マーケティングは、１人の顧客を起点にビジネスを構築する
• マーケット全体を顧客セグメントに分解し、可視化・定量化する
• 「N1分析」から「アイデア」を生み出し、定量的に検証して投資する
• マーケティング上のアイデアは「独自性」と「便益」の組み合わせ
• 「プロダクトアイデア」と「コミュニケーションアイデア」は異なる
• 「プロダクトアイデア」の早期認知形成が強いブランドを作る
• 顧客ピラミッドを作成し、セグメントを特定した上でN１を抽出する
• 行動データと心理データから、顧客化、ロイヤル化した理由を見つける
• セグメントごとに異なる戦略と具体的な５W1Hのプランを立案
• ９セグマップ分析で、販売促進とブランディングを同時に可視化する
• ブランディングは計測可能であり、投資対象として科学的に議論すべき
• 顧客はダイナミックに競合商品や代替品を併用し、セグメントを移動しつづける
• 「プロダクトアイデア」の強みでマーケティングすることが重要
• N1起点のアイデアのポテンシャルはコンセプトテストで検証できる
• テレビCMもオンラインマーケティング同様にPDCAで効果を最大化できる

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